一、主要问题
A、形式呆板，内容繁琐。县级电视台的广告一大特色就是字幕广告多，观众看到的是密密麻麻的字幕占满屏幕，听到的是播音员带有浓重的新闻味的配音，有时候要持续1分多钟字幕都不换，实在让人受罪。图像广告也是配音加画面的机械形式，广告词读完，画面放完就万事大吉了。广告公司与广告主之间的默契是：一、你要表达的内容是不是都有了？二、你的广告片是不是已经按时播出了？如果这两个问题的答案都是肯定的，那么OK，合作愉快。
C、缺乏创意，手段落后。县级台的广告，记叙文一样把广告叙述出来，尽管诉求点也非常明确，语法上没有毛病，但就是不能出新出巧。再者，县级台的制作设备相对落后，即使有了很明确的创意，但往往由于设备的原因不能实施，在很大程度上制约了节目质量的提高。
D、编排随意，不讲艺术。首先，广告节目长度没有限制，随意性很大，在同一个时段里，今天有5条广告，就播出5条，明天有10条广告，就播出10条，所以让总编室最头疼的事就是预告节目的播出时间。其次，内容没有分类，缺乏内在的逻辑关系。
E、违背《广告法》和总局《17号令》。由于急功近利，县级广告节目往往在审查上放宽标准，与《广告法》打擦边球。比如医药广告，每个品牌都是“国家级新药”；比如肥料广告，肯定有增产百分之多少。违反《17号令》15条至20条的现象屡见不鲜，在黄金时间连续剧中任意切换原广告或以游动字幕、叠加字幕等形式干扰节目的完整性。有的台多频道游动字幕几乎到了疯狂的程度。
二、原因探析
A、体制原因。大部分县级台的广告节目都没有按照广告规律运作，媒体广告部与广告公司实际上是合二为一的。媒体办广告，垄断经营，员工惟我独尊，造成了整体缺乏创新意识，产生了大量的平庸节目，乃至垃圾。有的台采取任务承包的形式，对广告内容更是不加取舍，只要有足额的广告费，无论什么质量的片子都可以堂而皇之地进入荧屏。
B、机制原因。电视台广告公司是主管局通过行政手段进行管理，制定广告价格，没有严格的奖惩制度，人员缺乏积极性，更谈不上主观能动性。创新的幼芽往往被扼杀在僵化的管理制度中。
C、水平原因。县级广告工作人员大都半路出家，基本素质较低，平时又很少充电。有时候，在工商管理部门的要求下，勉强参加某种广告方面的培训，员工们也都以不参加考试而能过关为骄傲。
三、改进对策
电视广告应采用市场化手段运作。县台广告部应建立有效的考核机制，依据科学性、合理性、公正性的原则制订考核标准、绩效衡量标准、分配办法、制约办法、激励办法，以此来鼓励精品、制约劣品；激励创新，制约平泛。提倡广告公司代理制，引入竞争机制，调动从业人员的主观能动性，促使节目上台阶、上水平。
广告节目需要科学编排，巧妙包装。注重广告节目编排艺术，提高广告节目收视率。为了应对收视率调查技术的革新，频道应该将广告时段化整为零，实行广告插播，广告时长最好不要超过1分钟，避免广告节目观众逃逸，提高广告节目的收视率。
可以实行广告收视率承诺，开拓广告业务。加强自办栏目和电视剧收视率预测研究，拿出重点节目和部分时段，实行广告收视率承诺销售，使收视率真正与广告价格挂钩，与广告主共同承担收视市场风险，充分调动广告商的投放热情。
培养一支高素质的广告人队伍。坚持以人为本，着力在培养、形成和落实队伍的创新理念上下功夫，并通过建立扎实有效的新机制，确保队伍创新理念落实到基层，落实到岗位，落实到员工。
建立导向机制，考核机制，把创新理念转化为队伍的自主行为。培养和锻炼一支训练有素、眼界开阔、水平高超的策划队伍；倡导一种全新观念、全新视角、全新手法的广告包装理念，建成一支业务能力较强的编辑队伍，是县级电视台面临的一项战略选择。（作者单位：江苏丰县广播电视局）